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Publicité et marketing électronique

Le native advertising : la tendance marketing

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Le native advertising est annoncé comme la nouvelle tendance marketing et fait à ce titre le buzz dans la communauté marketing. Il apparaît comme un nouveau format publicitaire, en réaction aux formes traditionnelles de publicité sur le net en particulier bannières, pop-up, jugées comme trop intrusives. Le native advertising fonctionne sur le triptyque suivant : Son crédo : délivrer un message de qualité pour compléter les informations fournies aux consommateurs et améliorer leur expérience et les replacer au centre de la relation annonceur/éditeur. En effet, le native advertising consiste à mettre à disposition des consommateurs du contenu éditorial de qualité ; ce qui le rapproche du publi-rédactionnel traditionnel. Comme lui, le native advertising est une publicité intégrée dans un espace publicitaire d’un support. Or, lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément (1). II est d’ailleurs fait obligation aux annonceurs, agences et supports-presse de faire figurer les mots publicité ou communiqué d’une manière claire et lisible en tête de toute annonce présentant les caractéristiques d’une publicité rédactionnelle, si cette annonce est payée. L’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) précise (2) également qu’il « est alors recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant d’identifier la publicité comme telle » et lorsque « le message est diffusé au milieu d’informations ou d’articles rédactionnels, qu’il doit être présenté de manière à ce que son caractère publicitaire apparaisse instantanément ». Cette indication doit être lisible ou audible, et intelligible. De plus, l’annonceur doit être aisément identifiable. Cette identification doit être clairement perceptible et facile d’accès pour le public. Sur ce point, l’ARPP précise que « l’identification peut se faire par la/les marque(s) de l’annonceur, ou tout autre signe distinctif rattaché sans ambiguïté à l’annonceur ». Ainsi, si le native advertising a le vent en poupe et est la tendance marketing actuelle, son salut passera par une identification du message comme une publicité pour ne pas tromper le consommateur, dans la mesure où les premières études ont démontré que l’affichage de la nature réelle du message était un facteur de confiance. Lexing Droit Marketing électronique (1) ARPP, Recommandation 10-1998 (2) ARPP, Recommandation 12-2010

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La nouvelle recommandation « Publicité de prix » adoptée par l’ARPP

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Le Conseil d’administration de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a adopté, le mercredi 7 mars 2012, la recommandation intitulée « Publicité de prix ». Cette nouvelle recommandation reprend et enrichit les dispositions de la recommandation « Mentions et renvois » relative à la présentation des prix et des mentions liées au prix et fixe de nouvelles règles sur la présentation. Celles-ci sont les suivantes : de plusieurs prix dans une seule publicité ; des Prix TTC/HT ; des prix des produits vendus par lot ; du prix rapporté à une unité de mesure ; des avantages tarifaires réservés à une partie de la clientèle ; des prix « à partir de ». La recommandation s’applique aux publicités communiquant, à titre principal, sur un ou plusieurs prix, sous forme d’indications chiffrées et qui sont diffusées hors des lieux de vente et/ou hors des sites électroniques marchands, à destination des consommateurs. Les règles visent le prix et les mentions (légales, rectificatives, informatives) liées au prix et s’appliquent seulement dans les cas où aucune réglementation en vigueur n’impose des conditions spécifiques de présentation du prix ou des mentions liées au prix. Le prix et les mentions devront être lisibles, intelligibles, clairs et transparents, des règles complémentaires étant spécifiées selon le support utilisé (télévision et cinéma, presse, affichage, communication publicitaire digitale, publicité radiodiffusée et autres documents publicitaires). La présentation de plusieurs prix dans une publicité ne doit entraîner aucune ambiguïté pour le consommateur quant à la relation entre les prix et les produits ou services auxquels ils correspondent. Le prix TTC et HT doit figurer, le prix TTC ne pouvant être moins lisible que le prix HT (taille des caractères, de contraste, de durée d’exposition à l’écran ou encore de positionnement dans la publicité). Le prix total des produits vendus par lot doit apparaître de manière claire et apparente. Lorsqu’il est rapporté à une unité de mesure, le prix devra être aisément repérable (taille de caractères, couleur, emplacement, utilisation du corps gras ou de soulignage, etc.). Concernant les avantages tarifaires réservés à une partie de la clientèle (détenteurs de carte de fidélité, en fonction de l’âge, du nombre de personnes composant un foyer, etc.), si la publicité s’adresse aux consommateurs bénéficiant de ces offres et à ceux n’en bénéficiant pas, le prix non promotionnel ne doit pas apparaître dans des conditions de lisibilité moindre. Il en va de même pour les offres tarifaires liées à une carte de fidélité, sous forme de bons d’achat ou crédit inscrit sur la carte. Le prix réduit à acquitter ne doit pas apparaître dans des conditions de lisibilité moindres que le prix déduit du montant de la réduction à valoir sur des achats à venir. Les prix « à partir de » doivent être également parfaitement lisibles et aisément repérables par l’utilisation de tout moyen approprié (taille de caractères, couleur, etc.). ARPP, Recommandation du 1-3-2012

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La valeur juridique des documents publicitaires

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Document publicitaire La Cour de cassation se prononce sur la valeur juridique des documents publicitaires Dans un récent arrêt du 6 mai 2010, la Cour de cassation vient préciser les conditions selon lesquelles des documents publicitaires peuvent être considérés comme ayant valeur contractuelle. Dans cette espèce, la mère d’un étudiant avait conclu avec une école de commerce un contrat de professionnalisation au profit de ce dernier. Lui reprochant de ne pas avoir réglé les frais de scolarité de son fils, l’école de commerce a obtenu une ordonnance d’injonction de payer. La cocontractante a alors formé opposition à l’encontre de cette ordonnance rendue non contradictoirement au motif que l’école n’avait pas respecté son engagement contractuel de trouver un employeur à son fils dans le cadre de son contrat de professionnalisation. Cet engagement de l’école de commerce à trouver un employeur à tous ses élèves était en effet mentionné notamment sur les brochures publicitaires et sur le site internet de l’école La Cour rappelle que des documents publicitaires peuvent avoir valeur contractuelle, dès lors qu’ils sont suffisamment précis et détaillés pour avoir eu une influence sur le consentement du cocontractant. La jurisprudence avait déjà pu considérer que des documents publicitaires avaient une valeur contractuelle dans certains cas. Le présent arrêt confirme cette interprétation et vient préciser les conditions nécessaires à une telle qualification : les juges du fond doivent vérifier, au cas par cas, si les allégations publicitaires figurant dans les brochures, mais surtout sur les sites internet, moyen de communication privilégié des annonceurs à notre époque, sont suffisamment précises et détaillées, et si elles ont pu exercer une influence sur le consentement du cocontractant. Si tel est le cas, ces publicités constituent un engagement contractuel de la part de leur auteur. Les retombées de cette décision pourraient être importantes, compte tenu de la généralité des termes employés par la Cour de cassation, et de l’objectif de toute publicité, à savoir influencer le consentement du consommateur afin de l’amener à conclure. Cet arrêt est donc l’occasion de rappeler aux annonceurs l’utilité d’une « sécurisation » de leurs publicités (notamment par le biais d’audits juridiques), ainsi que la nécessité de prendre les précautions adéquates pour que les allégations contenues dans leurs documents publicitaires ne soient pas trop contraignantes. Cass. civ. 1 6 mai 2010 (Mise en ligne Juin 2010)

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